Fenomén návštěvnosti: Jak nakupovat inzerci a nevědět vůbec nic

Návštěvnost. První věc, na kterou se ptá většina markeťáků, když nakupují inzerci na webových stránkách. Bohužel je to většinou i jediná věc, na kterou se ptají (kromě ceny).

Skvele o tom, jak premyslet o nakupu prostoru v online mediich. https://t.co/15VL0YNxWk

— Michal Krutiš (@krutis) 20. srpna 2016

Přitom je návštěvnost jedna z nejméně relevantních skutečností, která ovlivňuje efektivitu inzerce. Vezměte si takový článek. Chcete na tematicky relevantním webu představit svou službu a využijete k tomu článek. Proč je v takovém případě návštěvnost naprosto irelevantní informací?

• Celková návštěvnost webu ≠ čtenosti článků. Dokonce se ≠ ani čtenosti článků v dané rubrice, s daným zaměřením, v dané formě či v daný den vydání. Moc dobře vím, jaká témata článků na Mladém podnikateli získávají největší čtenost, jaká nejmenší apod. Nic z toho nesouvisí s celkovou návštěvností webu.
• Celková návštěvnosti webu ani nic nevypovídá o čtenosti článků. Pokud má web třeba 20 000 návštěv měsíčně, jakou čtenost asi tak mají jednotlivé články? Kolik si tipnete, když se na to nezeptáte? Já to nevím.
• Celková návštěvnost webu může být z velké části tvořena zdroji, které vás vlastně nezajímají. Pokud má web 70 % přístupů z vyhledávačů, je velmi pravděpodobné, že se nový článek o vaší službě k těmto uživatelům vůbec nedostane. Pokud tedy jen vyjde na hlavní straně a nic víc.
• Celková návštěvnost může být z velké části tvořena něčím, co vlastně nelze označit za celkovou návštěvnost webu. Zejména u malých webů může klidně většinu návštěvnosti tvořit jeden článek, který se zrovna umístil dobře ve vyhledávačích nebo na něj proudí hodně lidí z nějakého odkazu. V takovém případě může mít 15 000 z 20 000 návštěv web na jednom článku. Co tedy samotná informace, že web navštíví 20 000 lidí měsíčně svědčí o vašem inzertním článku?
• Celková návštěvnost webu nezahrnuje spoustu relevantních informací. Představte si, že v těch 20 000 jsou převážně studenti. Vy ale potřebujete zacílit manažery firem. Markeťák vám ale řekne, že cena za těch 20 000 návštěv je dobrá. Tak to berete. Oslovíte 20 000 většinou irelevantních lidí. Kde jsou údaje o uživatelích webu? Kde jsou údaje o jejich věku, zájmech, potřebách, odkud vlastně jsou (jsou to vůbec Češi?), co dělají apod.? Pasuje to na to, co jim vy nabízíte?
• V celkové návštěvnosti webu nezachytnete žádné trendy. Jak v nich poznáte, o jaký obsah je skutečně velký zájem? Nebo jaký fantastický obsah se zrovna připravuje a může ovlivnit popularitu webu? A je spousta dalších objektivních okolností, které celková návštěvnost nikdy neobsáhne.

A mohl bych pokračovat. Celková návštěvnost webu je pouze velmi velmi velmi velmi orientační údaj o jakési velikosti webu. I o tom bych ale dokázal polemizovat. Už jenom skutečnost, že Mladý podnikatel s podstatně nižší návštěvností vydělává více než weby s návštěvností 25x větší, o něčem vypovídá…

super clanek o (ne)pochopeni, jak vybirat web pro „inzerci“ od @atsor https://t.co/FGXkvV8ww7

— Karel T. Borovička (@kborovicka) 20. srpna 2016

Iluze chytrého marketéra

Představte si tedy toho marketéra. Má údaj, že web má celkovou návštěvnost 20 000 měsíčně a že článek stojí třeba 2 000 Kč. Je nadšený, že koupil. Textař za pár stovek za normostranu už mu píše článek a ten brzy vychází na daném webu. Jenomže…

• Článek vyšel na hlavní straně, kterou reálně navštíví každý měsíc max. 5 000 lidí. Článek nikde jinde není vidět, takže ho nevidělo 20 000 lidí měsíčně, ale 5 000 lidí.
• Článek vyšel v pondělí. To může být den, kdy na web chodí nejméně lidí.
• Článek vyšel v období, kdy web očekává vydání většího množství obsahu, protože se v oboru, o kterém píše, zrovna něco děje. Takže článek na úvodní straně vydrží jen pár dní, tudíž neosloví ani těch 5 000 lidí za měsíc, ale pár stovek.
• Článek je o neatraktivním tématu. Uživatelé nejraději čtou něco úplně jiného, takže jich na článek klikne jen minimu.
• S článkem se jakkoliv dál nepracuje. Není vymyšleno, jak jej ukázat fanouškům na Facebooku, jak jej přidat do newsletteru, jak ho propojit s dalšími články a získat mu vyšší čtenost. Takže ani vzdáleně nenaplní svůj potenciál.
• Článek možná není nejlepší forma inzerce, kterou měl inzerent využít.
• V článku se pravděpodobně nemyslí na žádné on-page SEO, takže se ani nepokusíme o to, aby článek šel dohledat i rok po vydání.

Opět by se dalo pokračovat. Markeťák zkrátka nakoupil něco, čemu si myslí, že rozumí, a zeptal se jen na informace, které podle něj jsou irelevantní, ale ve skutečnosti sám sebe i svého klienta dostal do takové iluze, že prodělal kalhoty.

Web taky, protože takový inzerent se už nevrátí a nic dalšího si nekoupí. Takže vydělal 2 000 Kč, ale nevydělá ani korunu navíc.

Věřím tomu, že se jednou na návštěvnost přestaneme ptát. Nebo pro nás alespoň nebude jediný důležitý údaj. Většinou je totiž absolutně k ničemu. | Zdroj fotky: Fotolia.com | Autor: devrim_pinar

Co vyhodnocuji já?

Já pro svoje potřeby dokonce celkovou návštěvnost webu ani příliš nesleduji. Je to pro mě pouze údaj pro inzerenty. Místo toho mne zajímá následující:

• Počet vracejících se návštěv – vypovídá o tom, že tvořím obsah, o který mají lidí opakovaný zájem a rádi se vrátí. Mimochodem, pokud z celkové návštěvnosti 20 000 za měsíc je 60 % vracejících se návštěv, kolik reálně oslovíte lidí? 20 000?
• Počet stránek na jednu návštěvu – snažím se ho zvyšovat, protože nechci, abyste si přečetli jeden, ale dva články. Pokud má web 1,1 stránky na 1 návštěvu, jak velká je šance, že si čtenář přečte i váš článek?
• Přímá návštěvnost – chci u co nejvíce uživatelů dosáhnout stavu, kdy na MP nechodí z externích zdrojů, ale sami si ho vyťukají do adresního řádku. Pokud přímá návštěvností tvoří naprosté minimum celkové návštěvnost, co to o webu vypovídá?
• Nárůst přístupů ze sociálních sítí, e-mailingu a RSS čteček – to jsou totiž nástroje, kterými si uživatele mohu zaháčkovat a kde je mohu efektivně zpětně oslovit. Není čtenost všech článků na webu ovlivněna právě těmito zdroji? A pokud ano a váš článek se nikde sdílet nebude, o čem vypovídají obecné statistiky, které ukazuje Google Analytics?

Zajímá mě i vývoj demografických informací o mých uživatelích, které mi trochu přibližují, zda mě sledují skutečně ti, pro které chci tvořit. Důležitý je i počet sdílení na sociálních sítích a přístupy ze zpětných odkazů. Zapomenout nemohu na vývoj sledovanosti mých videích a spoustu dalších dat, které o webu vypovídají podstatně více než celková návštěvnost.

Zajímavosti:

• Při letním poklesu návštěvnosti zatím roste měsíční počet přehrání videí. Takže s méně lidmi web generuje více přehrání.
• Průměrná čtenost článků také i ničem nevypovídá. Pokud se většina článků pohybuje někde kolem 5 000 přečtení, ale průměr ukazuje 7 000, protože je tam pár opravdu hodně čtených článků, k čemu takový údaj je? Je to jak průměrnou mzdou v Čechách. 🙂
• U spousty inzerentů jsem zjistil, že nejzajímavější výsledky získali několik měsíců po vydání článku. Někteří dokonce našli investora nebo hodně velkého klienta. Ale až několik měsíců po vydání, protože se byli ochotni zamyslet, jak to udělat, aby jejich článek úplně nezapadnul a šel dohledat.

Kde se stala chyba?

Markeťáci si velmi často usnadňují práci. Už podle prvního e-mailu většinou poznáte, jak zkušený nebo jak zapojený daný markeťák bude. Pokud v e-mailu o 3 řádcích žádá jen o cenu za inzerci a návštěvnost webu, evidentně mu o jeho klienta vůbec nejde.

I samotná cena je neuvěřitelně svazující. Co mám v takové chvíli poslat? Pár standardizovaných formátů inzerce, u kterých cenu znám? Takže bannery, klasické PR články a nic víc? Co ale pro klienta vymyslet něco unikátního? Měl jsem inzerenta, který přes rok na MP platil poradnu. Fungovala mu skvěle. Dá se vymyslet spousta individuálních možností, které ve výsledku mohou klienta vyjít na podstatně menší peníze, především mu ale přivést více zákazníků. Vždycky jsem si myslel, že právě tohle je práce markeťáků. Asi není.

Je strašně jednoduché klientovi říct, že poptám několik webů a domluvím na nich inzerci. Obepsat jich 20 se stejnými e-maily a vždy se ptát na totéž – cenu a návštěvnost.

Jak postupovat lépe?

Pokud nejste hlupák a neděláte kobercový nálet jenom proto, abyste měli co nejvíce článků k ničemu na co nejvíce webech a snad tím někdy nějak ovlivnili svoje pozice ve vyhledávačích, zkuste k tomu přistoupit chytřeji.

1. Požadujte součinnost provozovatele webu. Pokud nemá zájem o to, aby vám inzerce na webu skutečně fungovala, velmi pravděpodobně vám prodá něco, co skutečně fungovat nebude. Doporučuji ale svůj zájem o jeho součinnost přímo projevit. Jednoduše se zeptejte, co by vám sám doporučil. Chcete-li ho více motivovat, napište o vašem zájmu o dlouhodobou spolupráci.
2. Sdělte svoje cíle. Mě nejvíce mrzí, když se hodinu píšu s nabídkou na míru, a pak zjistím, že inzerent chce jen PR článek kvůli odkazu, protože mu to někdo poradil. Pokuste se proto svoje cíle definovat co nejpodrobněji. Rozlišujte také mezi tím, zda děláte brandovou kampaň (chcete dostat svou značku do povědomí lidí) nebo výkonnovou (chcete nové objednávky).
3. Pokud je to možné, nabídněte i svoje zdroje. Můžete poskytnout nějaké atraktivní informace? Máte možnost odpovídat na dotazy uživatelů? Chcete uspořádat nějakou soutěž? Zkrátka sdělte cokoliv, co se dá při vaší propagaci využít a co může získat pozornost uživatelů.

Zajímavost: Na Mladém podnikateli je možné domluvit spoustu věcí. Klidně lze nafotit prostředí vaší firmy, výrobu vašich produktů, natočit nějaké zajímavé video, vytvořit pro vás novou funkci na webu a spoustu dalšího.

4. Řekněte, jaký máte rozpočet. Díky němu totiž provozovatel webu pozná, jaké formáty vám může nabídnout. Těžko vám nabídnu kombinaci 3 reklamních bannerů, když máte tisícovku. Nikdy proto nedostanete relevantní nabídku, pokud se nepobavíte o rozpočtu.
5. Určete si, které statistiky jsou pro vás nejdůležitější. Pokud kupujete banner napříč celým webem, celková návštěvnost už relevantní je (ideálně s informací o počtu reálných uživatelů). Může to ale být třeba i informace o zobrazení té dané konkrétní reklamní plochy (pokud jsou taková data k dispzici) a spousta dalších.
6. Vyhodnocujte a testujte. V závislosti na svých cílech vyhodnocujte. Brandovou kampaň těžko vyhodnotíte počtem objednávek. To, že nefungoval reklamní banner, neznamená, že nebude fungovat jiný reklamní banner. Nebo bude daleko lépe fungovat úplně jiný formát inzerce. Neposuzujte na základě efektivity PR článků i efektivitu reklamních bannerů. Nejde to.

Fenomén návštěvnosti je jako rakovina, která zabije spoustu příležitostí, jak efektivně představit svou službu či své produkty. Pokud se nepoužívá ve správnou chvíli a s dostatečným vysvětlením jejího kontextu, je stejně jako jakákoliv jiná statistika naprosto k ničemu.

Co s tím?

Netvařte se jako ti, co si myslí, že ví a že mají přesně to, co potřebují. Přiznejte si, že webová analytika je přeci jen trochu složitější a že jedno číslo nemusí znamenat totéž, co druhé. Snažte se podívat na kontext a ano, občas věřte i svému selskému rozumu a zamyslete se, zda to číslo vůbec může vypovídat něco o tom, co potřebujete. A nechte si poradit od někoho zkušenějšího.

A přečtěte si, jak napsat PR článek, který vám bude fungovat.

Zdroj fotky: Fotolia.com | Autor: devrim_pinar