Jiří Rostecký Parťák pro podnikání a osobní rozvoj

Proč vaše inzerce nefunguje?

10. 1. 2016

Koupili jste si někde reklamní banner nebo PR článek a nic vám to nepřineslo? Pak jste možná někde udělali chybu. Podívejte se na několik mých tipů, jak efektivně inzerovat na internetu.

Tento článek píši po pár letech zkušeností s prodejem inzerce na svých webech a na webech klientů, s nimiž jsem monetizaci webu rozebíral. Týká se všech, co se rozhodli např. investovat do bannerové reklamy či do PR článků, ale nepřineslo jim to vůbec žádné výsledky. Důvodů totiž může být mnoho.

Bannerová reklama

Velmi často se říká, že reklamní bannery jsou mrtvé. Přesto jich na internetu vidíme mraky. V tomto článku se zaměříme čistě jen na přímý nákup bannerů na webech, tedy na situaci, kdy vy sami oslovíte provozovatele nějakého webu, na kterém chcete inzerovat. Efektivitu vašeho banneru následně bude ovlivňovat několik věcí. Mezi ty nejzásadnější řadím tyto:

  • relevantnost cílové skupiny, kterou na webu oslovujete (skutečně jsou tam vaši zákazníci?)
  • způsob, jakým je oslovujete (je banner skutečně tou nejlepší možností, nebo by bylo lepší pro ně napsat hodnotný článek, který vyřeší nějaký jejich problém?)
  • fáze, ve které je oslovujete (V jaké fázi nákupního cyklu se nachází? Zkoušeli jste třeba framework STDC? Do jaké fáze byste zařadili návštěvníky webu, kde chcete inzerovat, a co byste jim tedy měli nabídnout?)
  • podoba banneru (vidí ho vůbec a je pro ně něčím lákavý? ví, že na něj mohou kliknout?)

A mnoho dalšího. Zmínil jsem 4 nejpodceňovanější faktory, které proklikovost webů zásadně ovlivňují. Často mi na web vloží někdo banner, který je od pohledu nudný, naprosto do webu zapadá (snadno se přehlédne), nevyzývá vůbec k akci a naše návštěvníky ničím nezaujme.

Příkladem může být účetní firma. Na Mladém podnikateli rozhodně může oslovit své potenciální zákazníky. Důležité ale je, jak k nim vlastně bude mluvit. Určitě bude rozdíl mezi prokliky banneru, který oslovuje začínající podnikatele, a bannerem, který mluví zase k majitelům miliardových firem.

Nás sledují hlavně internetoví podnikatelé a začátečníci. Představte si, že by tam účetní firma napsala něco, co bude dokazovat, že rozumí jejich problémům, umí je řešit a poskytnout jim účetní služby na míru. To je sdělení, které může velmi zaujmout a které předává jasné sdělení konkrétní cílové skupině.

TIP: Web o podnikání není jen pro podnikatele

Velmi často si inzerenti myslí, že musí hledat příležitosti pro inzerci jen na webech, které jsou tematicky totožné s tím jejich. Není to ale pravda. Podobně, jako vám zkušený linkbuilder řekne, že zpětný odkaz může vést i z webu, který není tematicky shodný, ale který osloví vaše potenciální zákazníky, tak stejně můžete přemýšlet i nad inzercí.

Jsou na daném webu lidé, kteří mohou mít zájem o vaše produkty či služby? Např. podle Google Analytics navštěvují Mladého podnikatele i lidé se zájmem o cestování, automobily, módu apod. Více o inzerci na mém webu najdete zde.

Extrémně podceňovaná je i grafická podoba reklamních bannerů. Nejlepších výsledků jsem dosáhl vždy s těmi, co se nebáli bannery testovat a inzerci tak optimalizovat. Ačkoliv mi to jako provozovateli webu přidává práci, snažím se inzerentům nabízet i možnost bannery po čase vyměnit, případně provést nějaké jednoduché A/B testování.

Nebojte se to po webech, u kterých chcete inzerovat, vyžadovat také. Konec konců to dělají pro sebe. Jednou mi takto inzerent pár týdnů testoval a pak inzeroval přes rok v kuse. Zkoušel i různé pozice na webu, nezůstal tedy jen u jedné.

Není to jen o grafice

Často mi na web chodí krásné bannery. Je vidět, že grafik si na nich dal opravdu záležet. Po grafické stránce jsou geniální. Nelze jim nic vytknout. Přesto ale nemusí fungovat.

Hodně inzerentů si myslí, že efektivita banneru spočívá v jeho „modernosti“. Zkrátka v tom, jak je banner krásný a jak se tváří trendy. Opak je ale pravdou.

Například v DámeJídlo.cz mají sérii bannerů, kterým říkají „ugly bannery“. Ty jsou opravdu ošklivé, vypadají třeba takto:

Reklamní banner

Tyto bannery jim ale fungují ze všech nejlépe. Používají je na Seznamu a uskutečňují díky nim spoustu konverzí. Jak na to přišli? Testovali. Více podrobností najdete v tomto videu, včetně heatmap.

Jak bannery vyhodnocujete?

Často se inzerentů ptám, jak vlastně bannerovou reklamu vyhodnocují. Když mi sdělují svoje pocity, líbí se mi, jak každý inzerent říká něco zcela jiného. Jedna firma prodlužovala reklamu přes půl roku a majitel mi do telefonu nadšeně říkal, jak mu banner přinesl několik nových zákazníků a možná i jednoho většího obchodního partnera. Druhá firma zase říkala, že banner nepřinesl výsledky, které by chtěla.

Úplně jiný inzerent mi ale zase řekl, že reklamu na mém webu platí z čistě brandových důvodů. Chce, aby se jeho značka dostala mezi komunitu online podnikatelů, na což je náš web naprosto ideální.

V minulosti jsem si bannery čistě pro propagaci mé značky platil i já. Jeden čas jsem skupoval malé bannery na oborových blozích a propagoval tam iParťáka. Nekoukal jsem se už tak moc na to, kolik mi přes bannery přišlo lidí a hned nakoupilo, ale snažil jsem se z dlouhodobějšího pohledu vyhodnocovat, jak roste zájem o naše služby a co za klienty to vlastně je.

Důvodů, proč inzerovat je mnoho. Měl jsem i inzerenta, který bojoval se špatnou pověstí. Bannerem dával najevo nějaký názor, změnu ve své firmě, odpověď na kritiku. Zkrátka a jasně konverze v podobě prodejů nemusí být jedinou metrikou, kterou můžete sledovat.

Pár dalších doporučení k reklamním bannerům:

  • Nebojte se nestandardních ploch a jejich umístění. Možná váš banner bude skvěle fungovat jen v 1 rubrice, možná vymyslíte úplně novou plochu, která pro vás bude vysoce konverzní.
  • Ptejte se, zda se váš banner zobrazí i na mobilních zařízeních. Řada webů prodává určitý objem trafficu, ale už neuvádí, že jen 30 % návštěvnosti přijde na desktopovou verzi, na které jediné se banner zobrazí.
  • Dávejte do bannerů nějaké CTA. Bez něj bannery vypadají jako obrázky a mnoha lidem vůbec nedojde, že se na ně dá kliknout. S CTA si zkuste hrát, měnit jeho podoby, textaci, umístění…
  • Zkuste do banneru vložit i brand webu, kde inzerujete. Velmi hezké výsledky jsem měl u inzerenta, který do banneru napsal, že pro čtenáře Mladého podnikatele má slevu x % na jeho produkt. Reklama vypadá cílená, relevantní, promyšlená.
  • Promyslete, kde konkrétně budete na webu inzerovat. Zjistěte si, jak se lidé obecně na webech chovají. Například mě nejvíce funguje levý postranní banner na Mladém podnikateli – je po levé straně, kam se naše oči dívají nejčastěji, a roluje se čtenářem celou dobu až dolů. Fungoval u inzerentů, ale dost často si jej zabírám i já pro iParťáka. Přinesl mi několik velkých zakázek.
  • Říká se, že nejlepší reklama je ta, která jako reklama vůbec nevypadá. Popravdě se mi to v případě bannerů nikdy nepotvrdilo. Naopak, bílý banner na bílém webu není vidět. Opět ale zvažte, kde konkrétně se banner nachází a jaká podoba je pro to místo nejlepší. Nezapomeňte ale i na to, že správně by veškerá reklama na webu měla být označena.
  • Vyzývavé ženy, pohledy přímo na fotoaparátu apod. To vše může oči diváků přitáhnout, ale nemusí jim to vůbec ukázat vaše sdělení. Nesoutěžte atraktivitou, soutěžte efektivitou.

S PR články je to podobné

O PR článcích jsem napsal již samostatný článek a nechci se moc opakovat. Zkusím ale dát několik dalších doporučení, které mi fungovaly. Opět se musíme ptát, proč vlastně článek píšeme. Osobně to rozlišuji na 2 důvody.

Prvním jsou ty články, které mají inzerentovi získat jen zpětný odkaz z cizího webu. V takovém případě je vcelku jedno, jak článek napíšete. Nemusíte nad ním trávit dva dny. Napište ho tak, aby byl relevantní a přečtěte si něco o tom, jak má vypadat zpětný odkaz. Řada klientů od článku vůbec neočekává nic dalšího, ačkoliv je to škoda. Osobně doporučuji vždy článek psát pro čtenáře, ne pro vyhledávače. Bez výjimky.

Druhá skupina jsou ti, co chtějí přilákat naše čtenáře na svůj web. Buď jim na něm chtějí něco prodat, chtějí, aby se někam zaregistrovali, aby si přečetli něco dalšího apod. Cíle už má každý svoje. Takovým inzerentům vždy doporučuji několik základních věcí:

  • Nepište to jako reklamu. To nikdo nebude číst. Pište to tak, ať to čtenářům skutečně něco přinese, ať to v nich vyvolá patřičné emoce a ať se na to nedívají skrz prsty.
  • Jste v nevýhodě. Článek nejspíš bude označen jako komerční sdělení. O to více musíte už v nadpise vzbudit zvědavost, překvapení apod.
  • Pojměte to spíše jako guestpost. Mluvte přímo ke čtenářům konkrétního média. Snažte se docílit toho, ať se již na začátku článku s tématem identifikují, zaujme je a chtějí si článek přečíst celý.
  • Zajímejte se o publikum daného média. Zeptejte se mě, kdo mi na web chodí, co si myslím, že mu můžete nabídnout, jaké problémy mu dokážete vyřešit a kde vidím největší prostor pro vaši prezentaci.
  • Nesoustřeďte se jen na tvrdá data. Řada inzerentů chce jen výpisy z Google Analytics. Jenomže já mohu mít o návštěvnících lepší data + vím, co budeme publikovat v brzké době a koho to nejvíce na web přiláká. Tvrdá data jsou fajn, ale interpretace prozovatele webu může být důležitější.
  • Zkuste použít nějaká unikátní data, a to nejen ta, co souvisí s vaším produktem, ale i ta, co se nějak týkají cílové skupiny, dané problematiky apod.
  • Můžete-li, podepište se pod článek pravým jménem, vložte svou fotku a kontakt. Zkrátka udělejte cokoliv pro zvýšení vaší důvěryhodnosti. Svým způsobem jste pro čtenáře komerční parazit na webu, který má rád.
  • Ve článku se věnujte 1 věci. Nepropagujte 10 věcí najednou. To si radši kupte 10 článků. Bude to dražší, ale spíš to přinese pozitivní efekt.
  • Použijte nějaký motivátor. Dejte do článku třeba slevový kupon, nabídněte pár dní vaší služby zdarma apod.

Nejlepší výsledky jsem viděl u článků, které jasně promlouvaly k dané cílové skupině, přinesly jí samy o sobě nějakou hodnotu, ale zároveň byly svým způsobem trochu drzé – vyvolávaly překvapení, zvědavost, podivení. Vedle toho ale měly jasné sdělení a čtenářům něco nabídly – třeba tu slevu, která je ještě více motivovala k nákupu.

Vyzkoušejte si to sami. Jste čtenáři Mladého podnikatele. Procházíte si články a najednou vidíte nadpis se štítkem Komerční sdělení. Ten nadpis ale zní třeba jako tyto:

  • 30% sleva na vyzkoušení XY – speciálně pro čtenáře MladýPodnikatel.cz (tohle mohu inzerentovi i nasdílet na sociální sítě a fandové mě neukamenují)
  • Věděli jste, proč stále více podnikatelů pracuje na dálku? (+ v perexu několik zajímavých čísel)
  • 7 ukázek chyb e-shopů, které snižují jejich konverzí poměr (+ náhledový obrázek s první ukázkou)
  • Nejčastější účetní problémy online podnikatelů. Jak je řešit? (+ v perexu výčet častých chyb a třeba i sankcí, které za ně dostanete)
  • 10 knih, které by si měl přečíst každý online podnikatel (a jedna z nich může být zrovna ta vaše)
  • 5 míst, která by měl navštívit každý online podnikatel (když už nás čtou lidé se zájmem o cestování)
  • Rychlé tipy, jak si nezničit záda a neztloustnout při práci na počítači (který z online podnikatelů toto neřeší?)

A mohl bych pokračovat. Pokud na daném webu skutečně máte své zákazníky, zajisté něco dokážete vymyslet i vy. A když ne, zeptejte se. Já třeba chci, aby mým inzerentům reklama fungovala co nejlépe. Spíše ji pak prodlouží. 🙂

Nevíte-li s nákupem inzerce či s monetizací vašeho webu rady, napište mi. Bannery i PR články mohou fungovat. Jen musíte vědět, jak je udělat správně. Nezapomeňte si také přečíst, jak napsat efektivní PR článek.

Zdroj fotky: Fotolia.com | Autor: artush

10. 1. 2016

Komentáře čtenářů:

Co na můj článek říkáte vy?